СМИ о нас

Специализированные ТЦ: рвется, где тонко

                                                                                                                                                                                                                                                   Екатерина Камазинская

Счастливчики и неудачники

По данным компании Colliers International, Россия, общий объем торговых площадей в специализированных ТЦ Москвы и городов-сателлитов составляет порядка 1,8 млн кв. м, что говорит о высокой насыщенности столичного региона объектами данного формата. Из них больше половины приходится на центры по продаже мебели, товаров для дома, ремонта и стройматериалов; 14% — площади агрокластера «Фуд-сити» (оптово-розничная продажа продовольственных товаров). Остальной сегмент часто занимают так называемые тематические торговые центры, продающие в основном детские товары («Центральный детский магазин», «Совенок», «Аэробус») или спортивные («Спортех», «Экстрим»), автомобили («Москва»), электронику и бытовую технику («Горбушкин Двор», «Новые Черемушки»), товары для хобби («Город Хобби»), свадебные («Галерея Кристалл») и ювелирные («Голден Гросс») изделия.

«Специализация, которая делала торговый центр популярным в благоприятной экономической обстановке, в кризис может привести к уязвимости. По нашей статистике, в 2015 г. существенно — до 30–50% — снизился поток покупателей в ТЦ, продающих автомобили, товары для хобби, электронику, спорттовары. Чуть меньше оказалась затронута «детская» составляющая, поскольку на детях все-таки экономят в последнюю очередь. Но и здесь можно отметить сокращение потока на 20% и более. Сопоставимая ситуация в мебельных ТЦ, гипермаркетах товаров для дома и ремонта», — отмечает Андрей Ковалев, собственник ГК «ЭКООФИС».

По данным компании CBRE, более-менее уверенно чувствуют себя аутлеты и одежные дисконты. В большей степени спад покупательской активности ощутили обувные центры.

«В ТЦ, занимающих нишу с товарами первой необходимости, доля вакансии не превышает 2–4%. У тех, которые попадают в сегмент менее востребованных, свободные площади могут превышать 10–20%», — говорит Максим Палт, старший консультант отдела исследований рынка CBRE.

Впрочем, несмотря на кризис, в Москве формируется новый, особый формат специализированных ТЦ, которые постоянно проводят маркеты модной дизайнерской одежды — pop-up stores. Например, «Цветной» принимает на своей территории сезонные распродажи «Ламбада Маркет», Sunday Up Market, благотворительные маркеты модной одежды и мн. др.

«Такие центры, как правило, имеют свободные площади на этажах, которые подходят для временного размещения брендов и легко трансформируются. На наш взгляд, за этим форматом — будущее объектов с фешен-сегментом», — считает Александр Ошурко, заместитель генерального директора компании Praedium.

«В условиях кризиса для многих специализированных ТЦ выходом из затруднительного положения может стать переориентирование на «классическую» концепцию: постепенное расширение пула арендаторов различной направленности, размывание специализации. Причем необязательно полностью отходить от специализации, но можно попробовать сделать ее не столь узкой», — предполагает А. Ковалев. Например, в ТЦ «Мебель России» в 2015 г. ассортимент был расширен за счет магазинов сопутствующих товарных групп, а также стандартного набора арендаторов районного торгового центра. Такой маневр помог собственнику объекта сократить долю свободных площадей до 3–4%.

Процент с оборота

В целом поведение арендаторов и коммерческие условия в специализированных объектах мало отличаются от классических ТЦ: сети, которые приняли решение об оптимизации развития, закрывают малорентабельные точки и открывают новые там, где трафик покупателей выше. Собственники площадей предлагают арендаторам более выгодные условия, используя такие инструменты, как переход на процент с оборота, скидки по фиксированным ставкам, фиксация курса, арендные каникулы.

«В основном арендаторы сегодня все-таки стараются закрепиться, а не покинуть подходящие торговые точки. Часто собственники ведут длительные и проблемные переговоры по снижению арендных ставок. Им приходится тяжело, если есть валютные кредиты, а арендаторам необходимо срочно переходить в рубли», — говорит А. Ошурко.

Как в специализированных, так и в универсальных объектах ставки существенно снизились за 2015 г. Большинство арендаторов перешли на уплату процента с оборота, что значительно понизило прибыль собственников. По данным компании Praedium, детские магазины (якорные арендаторы) сегодня платят 8–10%, магазины DIY — 4–6%, электроники — до 7%, фешен-сегмент в отдельных случаях — до 20%.

Главное — хороший «якорь»...

Как и в классических торговых центрах, якорные арендаторы в специализированных проектах зачастую формируют основной поток покупателей, поэтому многие собственники стали тщательнее подходить к выбору «якорей». Для спецобъектов таковыми часто становятся крупные сети экономсегмента, род деятельности которых отвечает профилю ТЦ. Реже привлекается оператор высокого сегмента, имеющий очень яркий имидж или, к примеру, представленный в городе малым количеством магазинов (как, например, Hamleys в «ЦДМ»).

Однако якорных арендаторов для формата специализированных ТЦ на рынке России в настоящее время немного.

«Если говорить о мебельных и строительных ТЦ, то к числу профессиональных «якорей» можно отнести, например, гипермаркет товаров для дома Hoff! и сетевые DIY-гипермаркеты. Кроме того, в данном сегменте имеются и свои нишевые арендаторы, допустим, «Макслевел» или «Столплит». В центре товаров для спорта в качестве якорного оператора могут выступать, например, развлечения, скажем, скалодром или роллердром, а также фитнес-центр Если вспомнить 2012 г., то при выборе ключевого оператора для проекта «Центральный детский магазин» основная борьба развернулась между двумя претендентами — компаниями «Детский мир» и Ideas4retail, последний и открыл магазин Hamleys», — рассказывает Анна Никандрова, региональный директор по торговой недвижимости Colliers International, Россия.

...И активное продвижение

В новых экономических условиях не стоит недооценивать роль маркетинга. Большинство собственников специализированных ТЦ стараются даже увеличить расходы по этой статье, чтобы продвижение объекта шло как можно активнее.

«Средства и бюджеты продвижения специализированных ТЦ во многом определяются спецификой их функциональной направленности. Как правило, выбирается некий «микс» инструментов, состоящий из одного широкоохватного канала (реклама на ТВ, радио) и одного геолокационного (BTL, точечное размещение в метро, реклама в жилых домах). Исключения — суперобъекты, их социальное значение гораздо шире функционального. В этом случае используется максимальное количество эффективных инструментов, включая PR», — объясняет Анна Ясельман, директор по маркетингу PM-департамента Colliers International, Россия.

«Помимо классических способов (реклама в средствах массовой информации, маркетинговые мероприятия) стоит вовлекать и онлайн-каналы: социальные сети для продвижения детских и дисконт-центров, форумы автолюбителей и спортсменов для рекламы автомобильных и спортивных торговых центров и т. д. В последнее время довольно большое значение приобретают карты лояльности и бонусные/скидочные карты», — добавляет М. Палт.

По данным компании Praedium, сегодня наиболее заметно продвигаются детские торговые центры: у этой индустрии большой простор для проведения мероприятий, PR-активностей, SMM. Мебельные ТЦ и объекты формата DIY реже прибегают к маркетинговым акциям, однако, к примеру, «Каширский двор» раньше проводил Фестиваль томатов для всех желающих (наподобие испанской La Tomatina), и даже в свое время в этом ТЦ открывали памятник «Ремонту и строительству».

Торговые проекты DIY нередко спонсируют телепрограммы, связанные с обустройством и ремонтом, — это позволяет повышать лояльность аудитории. Спортивные ТЦ в силу разнообразного набора брендов практически не проводят единых мероприятий — в них в основном участвуют крупные международные бренды спортивной одежды.

Источник: http://dmrealty.ru/MarketCommercialRealEstateArticle/View?contentViewID=94c38ee2-8fe0-480c-bbea-8022...0